憑網劇爆紅後,湛江很“尷尬”?
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2020年夏天,電視劇《隱祕的角落》突然火了,同時還帶火了電視劇外景拍攝地——湛江老城。馬蜂窩旅遊網發佈的數據顯示,電視劇播出一週後,湛江的旅遊熱度環比上漲了261%。這好像一個天上掉下來的“餡餅”砸在了湛江。湛江旅遊能否藉機“出圈”?半年多過去了,隨着電視劇熱度漸漸過去,湛江旅遊又陷入了不溫不火的尷尬境地。除了湛江,這一年,旅遊營銷帶給我們更多的思考。
湛江的“免費廣告”
電視劇《隱祕的角落》在選擇外景地的時候,刻意避開了一些火爆的城市,原因很簡單:人少更方便拍攝。“我們想選沒怎麼拍過戲、更有生活氣息的城市,湛江老城區有獨特的味道,既有城市感也有小鎮的感覺。跟記憶中暑假的感覺比較像。”劇組拍攝的時候也很神祕,當地居民在接受記者採訪時評論道,“還以爲在拍爛片,沒想到會這麼火。”
電視劇中朱朝陽生活的地方名叫赤坎老街,是一個懶散安靜、生活氣息濃重的地方,如今火了之後很多遊客前來打卡。劇中朱朝陽父子游泳場地,現在也是人氣爆棚,日遊客量最高達2000人次。
事實上,爆款影視取景地拉動遊客的效應非常明顯,根據曼森和愛斯凱爾生的研究,一般來說,流行影視可以提升取景地25%-300%的遊客數量,平均可以達到31%。根據中國旅遊研究院數據,24.5%的中國遊客表示,會在觀看某部影視綜藝後,對一個從未關注過的目的地動心。
中國海洋大學旅遊系副教授王娟認爲,此次劇集的熱播更像爲湛江旅遊做了一次全國性的“免費廣告”,能夠在短時間內迅速提高湛江知名度,對湛江旅遊形象推廣起到正向積極作用,拓展了湛江旅遊產業發展空間。
一直以來,湛江是國內較爲小衆的旅遊目的地,《隱祕的角落》的火爆,或許將爲湛江旅遊產業發展提供新的思路。
城市營銷的熱與冷
爆款影視劇帶火冷門景點及取景地的現象屢見不鮮。從較早“喬家大院”引發的山西“大院遊”到“爸爸去哪兒”帶動的京郊“親子游”,再到近期《都挺好》《陳情令》等影視劇的熱播,原本鮮爲人知的取景地一躍成爲旅遊勝地,不僅擴大了當地文化影響力,還爲當地帶來經濟收益。
赤坎老街剛剛走紅時,當地的街道辦和文旅局也迅速做出了反應:不僅在拍攝點掛上了標識牌,還組織了由黨員、老街坊和市民組成的黨羣志願服務隊,在老街設立志願者服務崗,爲遊客提供導遊、諮詢等志願服務。赤坎區文旅體局也做了相應的配套提升——位於老街三叉路口的本利士多、永寧路公房朱朝陽的家等拍攝點,都掛上了文圖指示牌,方便遊客辨識和尋找。在人氣很旺的水井頭油條拍攝點,中山街道黨員志願者服務崗設於此,遊客在這裏可以看到《赤坎老街手繪地圖》《赤坎美食手繪地圖》,頭戴小紅帽、身穿紅馬甲的志願者微笑着給一批批前來的遊客提供幫助。
但去打卡的人多了,當地人確實有點煩。比如劇中經常出現的一家士多,電視劇剛火時,每天前來打卡的超千人,遊客光拍照不買菸,嚴重影響店主做生意,店主不得不用一塊布將招牌遮住。電視劇中朱朝陽的家也是網紅打卡點,很多遊客想尋找朱朝陽的家,拍一張海報中的同款天台照,結果發現是一條死衚衕,問衚衕裏面的居民,他們會告訴遊客,電視劇拍完,樓梯就拆掉了。但事實並非如此,要想抵達這個天台,必須穿過一座居民樓,當地人怕生活被打擾,都不會告訴遊客這條祕密通道。真正從電視劇中受益的可能只有當地的一些特色美食店
赤坎老街雖然和電視劇中的一模一樣,但遊客到此一遊後,也僅僅是拍個照打個卡,僅此而已,沒有想要留下來,繼續深入發掘的意願,這樣就很難帶動當地的酒店住宿、休閒娛樂、餐飲等行業的發展。當地人沒有從旅遊經濟中受益,熱情也慢慢冷卻下來,指示牌不見了,美食地圖不見了,身穿紅馬甲的志願者也不見了。
如何防止“曇花一現”?
爆款影視劇雖然能在短時間形成“轟動”效應,但往往“曇花一現”,一些地方甚至因過度開發而日漸衰落。例如,因過度商業化,喬家大院景區於2019年被文旅部取消5A景區資格。
“理想很豐滿,現實很骨感。”談到網紅景區的曇花一現,王娟解釋道,旅遊形象分爲原生形象、引致形象和複合形象三個層次,吸引觀衆前往的是由影視作品演繹、詮釋獲得的引致形象,而複合形象則是在前兩者基礎上,經過實地遊覽及體驗後形成的綜合感受。當期望與實際不符,遊客便會產生巨大的心理落差。
旅遊專家劉傑武在《網紅景區和網紅城市:形成、打造、案例分析》一書中指出:從“打卡”到真實的旅遊流量消費,還需要一個巨大的跨越。如何將短暫吸引轉變爲持續性促進是“網紅目的地”應該思考的問題。對此,王娟建議,一是打造高品質的旅遊產品,沒有好的管理、好的旅遊產品做支撐,再火的熱度不過是曇花一現;二是深入挖掘文化內涵,只有這樣才能保證旅遊場景的推陳出新,讓遊客能夠有新的發現和體驗;三是旅遊形象的推廣傳播,網絡時代的旅遊宣傳要符合受衆特徵,把握時代的潮流和趨勢。
受疫情影響,今年各大節假日的遊客出門率都大幅度下滑,也就不能看出爆款影視劇所帶來的“旅遊效應”。但若往前看,不難發現,每年各大節假日時段,因爆款影視劇而走紅的“網紅景點”出現率,堪比著名旅遊景點。當然,這裏面除了有該景點本身所持有的“特色文化”外,“文旅聯動”也成了關鍵。“影視+旅遊”聯動發展從大的趨勢上來看,或許不失爲一個利好,但如何優化雙方聯動,當地旅遊部門和爆款影視劇還需認真思考。
2020最佳旅遊營銷案例
丁真的世界
2020年11月,四川藏族小夥丁真因爲一臉純真樸素的笑容走紅網絡,成爲“新晉頂流”。走紅後的丁真成爲理塘縣的旅遊大使,爲當地旅遊貢獻力量。11月25日,丁真爲家鄉拍攝的宣傳片《丁真的世界》正式上線。隨後,四川和西藏就“丁真的家在四川”展開網絡互動。隨後,全國各省市文旅局也紛紛加入進來,發起“邀請丁真來做客”活動。這一波旅遊營銷達到了“多贏”的效果,可以說是近年來旅遊營銷的典型例子。
出品:
南都新文旅研究室
採寫:
南都記者 許琨
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