展望2010年OTC的營銷策略

1、成長先戰術，成熟先戰略
　　
着力於OTC市場的醫藥企業在選擇產品開始營銷發力前，首先問一問企業應該成爲一個什麼樣的角色。營銷戰略是企業中長期的發展目標，是立足當前、至未來某個時段才能實現的，從陰陽思維來看，它的屬性謂之陽。而營銷戰術是營銷戰略階段性實現的有力保障，它是短期的，屬性謂之陰。

戰術與戰略是相互依存的陰陽關係，戰術可以輔佐戰略，戰略的階段性實現可以確保戰術更加順暢地展開。二者不能孤立開來，缺一不可。光談戰略的企業當然是落入了“獨陽不長”的死局，反之，一味追求戰術的企業則會陷入“孤陰不生”的僵局。

比如一個醫藥企業的營銷戰略是在當前的基礎上未來3～5年內成爲OTC某細分領域的領導者，那麼它的營銷模式無論是以招商爲主，還是以自建隊伍爲主，是以大型連鎖藥店爲主要合作對象，還是以社會單店和中小型連鎖藥店爲切入點，是以媒介傳播爲主，還是以地面終端推進爲主，是以企業品牌爲龍頭，還是以產品品牌爲切入，這些都是戰術層面的問題，但這些屬性陰的戰術都是爲屬性陽的戰略服務的。

營銷戰略是綱領，是資源有效配置的大腦，沒有戰略就很容易失去方向。在大方向錯誤的背景下，任何戰術都會失去終極效果。

OTC業態內有不少企業在這方面值得學習，比如千金藥業、桂龍藥業等，都是在各自細分領域做到了相對領先，戰略上確定一個方向，如婦科類領域、咽喉類領域成爲專科用藥領導者，那麼後續的一系列的營銷戰術全部爲這一戰略服務，如堆頭陳列、人力促銷、連鎖主推、廣告傳播等。

在環境趨好的形勢下，無論採取何種方式，都有可能達到既定的戰略目標，然而在2010年，大多數生命週期位於培育和成長期的OTC企業卻要放一放戰略，應更多考慮戰術層面的問題，因爲在外資非理性大規模擴張、國資不計成本的擴張競爭下，營銷資源相對匱乏的OTC企業要更多地關注戰術層面問題，先解決“陰”方面的問題，纔有“陽”方面的發展，當營銷戰術集羣化、規模化之後，它自然而然就會誘導出一個可達到、未知但又潛在的戰略方向和目標。#p#副標題#e#

2、OTC的產品和企業：
　　
資源向陽極傾斜

OTC營銷一切的表象都集中在所營銷的載體--產品之上，老百姓會記住膾炙人口的白加黑，但要他們說出白加黑是哪家企業生產的，十之八九無法回答。在與之類似的快銷品領域，讓人難望其項背的王老吉更是被大街小巷的消費者熱情追捧，但絕大多數人並不知曉背後的“始作俑者”恰恰是加多寶集團。

從某種意義而言，產品謂之陽，企業謂之陰，企業和產品一陰一陽、息息相關;但隨着事態的發展，將會出現陰陽互換的局面，企業成爲陽，產品成爲陰，這類案例很多，比如哈藥六廠的企業品牌已經被廣大消費者所熟知，該企業生產的衆多產品得益於企業品牌而快速被消費者所接受。

然而2010年將是醫藥市場動盪的一年，OTC領域更是如此，既有的盈利模式需要發生變革，而變革的對象就是那些琳琅滿目的健康產品。面對這樣的局面，企業和產品孰爲陰、孰爲陽，關係重大，因爲營銷資源將向陽極傾斜，而資源的有效使用將決定營銷的成敗。

如圖1所示，在營銷模式A中，企業品牌爲陽極，勢必導致產品的可用資源相對減少，而這將導致產品的合作方零售業態接受到的資源處於相對較少的局面。而2010年零售業態養陰爲主的利潤導向將導致產品接受到的對等支持相對匱乏。反之，營銷模式B中的產品將被零售方相對青睞。

選擇何種模式與企業所處的狀態有關，已經擁有企業品牌力的可以依託既有的優勢，不必冒變革的風險予以全盤轉變，適當即可。而尚無品牌力或品牌力不足的醫藥企業則要慎重，營銷模式A看起來很美，可風險係數極高，不少醫藥企業在央視瀟灑走一回，過後在零售市場卻鎩羽而歸，就是因爲陽不足、陰不濟，導致兩頭都顧不着的尷尬局面。#p#副標題#e#

3、品牌和銷量：
　　
雙衰者鋤，一強者扶弱

OTC營銷常常出現一種怪相，在問及零售店員某產品如何如何時，第一印象是還不錯，經常有人指名購買，再問及每月具體銷量時，第一印象仍然不錯，可當真一盒一盒計算起來，卻傻眼了：怎麼量不大呢?一個星期才2盒!

這樣的產品是品牌產品嗎?當然不是!而是僞品牌，認知度尚可，實際銷量不行。品者，衆也!品牌者，衆人常用也! 沒有終端銷量的產品沒有品牌，沒有足夠終端銷量的產品是僞品牌，沒有相對多終端銷量的產品是小品牌，只有在所屬市場細分領域終端銷量相對足夠多的產品才謂之大品牌。

任何一個在市場上存在的產品都有陰陽屬性，其中陽屬性即爲品牌，而陰屬性就是銷量(如圖2所示)。此處的銷量並非指醫藥企業供應給零售藥店的物流總量，這只不過是僞銷量，某產品被消費者購買的總量纔是真銷量。只有真正認清產品的陰陽內涵纔有可能讓產品的OTC營銷與盡善盡美的距離越來越小。

只關注僞銷量的產品如果不及時修正，即便擁有品牌基礎，時間久了，產品本身將出現陰陽失衡，最終的結局就是真銷量的下滑，更爲甚者黯然退出市場。只關注僞品牌的產品如果不重視終端銷量，結局就是沒有銷售力的產品，只要競爭對手輕輕一推，整個市場規模即將土崩瓦解。

市場上大致有四種陰陽類型的產品，這與波士頓模型中的四類產品有着相當程度的吻合性。如表1，每一種類型的產品特點均有不同。

4、2010年OTC營銷的總結
　　
戰略與戰術、企業與產品、品牌與銷量這三大陰陽關係千變萬化，無時無刻不在左右着每一個OTC產品營銷的進程，正確理解其內涵是成功營銷的第一步。

新醫藥企業面前是一張白紙，潛力無限，在應對2010年的醫藥市場環境中尋找方向;成功的醫藥企業內部總有新產品需要上市，老產品力求革新;不成功的醫藥企業面臨的陰陽失衡的產品則更多。2010年，沒有壟斷資源的OTC醫藥企業應更重視營銷戰術的實施質量與結果、更重視產品品牌的提升、更重視真銷量的競爭規模最大化。