農夫山泉“標準門”背後那些讓人不解的事情

 農夫山泉“標準門”鬧得沸沸揚揚，有媒體認爲其標準“不如自來水”，但農夫山泉自稱不僅執行國標甚至嚴於國標，並舉出諸多的檢測指標。爭論固然說明了各方對標準這一專業問題在理解上的偏差，但同時也暴露了農夫山泉在管理上的疏忽，而這一點尤需引起高度重視。

拋開爭論的迷霧，問題的核心其實沒那麼複雜。2005年，農夫山泉參與起草了浙江省的“瓶裝飲用天然水標準”（DB33/383-2005），這一地方標準是建立在《瓶（桶）裝飲用水衛生標準（GB19298-2003）》基礎之上的。但到了2006年，衛生部出臺了《生活飲用水衛生標準》（GB5749-2006），這是一條適用性最廣泛的國家標準。按相關規定，2008年1月、9月，國家標準委兩次修訂了《瓶（桶）裝飲用水衛生標準》的部分指標，更改爲新版本。至此，浙江“瓶裝飲用天然水標準”的上位標準已經發生了重大變化，地方標準要麼做相應修改，要麼及時廢止。1989年實施的《中華人民共和國標準化法》在第二十條規定，“標準複審週期一般不超過五年。”但遺憾的是，6年來浙江的地方標準一直抱殘守缺，未作任何改動，也未宣佈廢止。

筆者就此問題求教於多位檢測行業的專家，他們較爲一致的觀點是：《生活飲用水衛生標準》適用於所有的飲用水，農夫山泉的產品也是飲用水，自不例外，且農夫山泉自己公佈的檢測結果明顯高於此標準（國標）。此外，農夫山泉在2012年也發佈了企業標準，而按照《標準化法》的規定，在已有國家標準、行業標準、地方標準的情況下，企業自己制定的標準應嚴於上述三標準，是各項指標最高、最有個性化的標準。因此，說農夫山泉標準“不如自來水”顯然有些言過其實。歸根結底，這是一個標識問題和管理問題，而不是技術、衛生和質量問題。

這裏有一個誤解需要澄清，很多人認爲國家標準的指標最高，其實不然。國家標準只是上位標準，由於適用性廣泛，因此指標並不是最嚴格。相反，行業標準、地方標準和企業標準都要嚴於國家標準。這些標準雖然不是都具有強制性（有些屬於推薦標準），但企業一旦標識在產品上，就都具有法律效力和強制效力。另外，標準沒有優劣之分，只是適用範圍不同而已。

《標準化法》第二十四條規定，企業產品必須標註所執行的標準。換言之，無論是國家標準、行業標準、地方標準和企業標準，企業都可以在自己產品上標註。執行什麼標準是企業的自由，可是，農夫山泉不僅執行了國標，還制訂了最爲嚴格的企業標準，卻在飲料瓶上標註了指標最爲落伍的地方標準，這既令人費解，也極易引起誤解。

作爲國內飲用水龍頭企業，農夫山泉不可能不知道浙江地方標準的滯後，爲何還要“青睞”當年起草的“瓶裝飲用天然水標準”呢？原因不得而知，一種可能性是，農夫山泉看中的是地標中的“天然”二字。目前飲料水市場的競爭已經高度白熱化，在激烈的品類戰中，農夫山泉主打天然水，而“山泉”最易讓消費者與“天然水”產生聯想，“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”這句廣告詞，更是在消費者心智上產生共鳴，這是娃哈哈、康師傅、華潤怡寶等競爭對手所不具備的。

農夫山泉是一家營銷驅動型企業，利用標準來開展營銷是商業智慧的體現，但在此過程中，對標準風險的評估明顯不足，暴露出了管理的薄弱。正如農夫山泉董事長鍾睒睒在北京的記者招待會上所言：“這客觀上提醒了農夫山泉去看一看管理上的問題。”假如農夫山泉提前對所標註的地方標準作充分的風險評估，甚或推進與浙江有關部門修改標準，這場風波也許可以避免。顯然，未來農夫山泉在修復市場的同時，更需反思內部管理，對於一家身處激烈競爭的市場領域且銷售額過百億的企業來說，通過精細化的管理來“排雷”，提高效率，顯得尤爲必要。